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小靈通（四川德陽(yáng)）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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小靈通（四川德陽(yáng)）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
說(shuō)明
春節(jié)以后，小靈通銷(xiāo)售猛增，日銷(xiāo)售量巨大。分析節(jié)后銷(xiāo)售大增的原因：一是幕后有很多商家銷(xiāo)售小靈通手機(jī)，并放棄暴利心態(tài)，小靈通成為渠道熱點(diǎn)；而是春節(jié)頻繁的朋友集會(huì)是小靈通的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)得到感性的后大眾傳播，更多的公眾認(rèn)識(shí)到小靈通的資費(fèi)便宜。
這是可喜之處，另一方面小靈通不俗的舉動(dòng)勢(shì)必引發(fā)移動(dòng)和聯(lián)通的關(guān)注，按照目前小靈通的發(fā)展速度。在一個(gè)月以?xún)?nèi)，移動(dòng)和聯(lián)通的相關(guān)產(chǎn)品肯定會(huì)有所動(dòng)作。
本方案基于以上背景，提前做好小靈通的傳播準(zhǔn)備，以面對(duì)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的移動(dòng)聯(lián)通的封殺。
第一部分、背景分析
一、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（傳播、營(yíng)銷(xiāo)策略）分析：
（一）、移動(dòng)大靈通：
雖然"大靈通"尚未面市，是因?yàn)?小靈通"尚未對(duì)移動(dòng)的收入造成威脅。但移動(dòng)已經(jīng)對(duì)大靈通面市做好了準(zhǔn)備，大面積的宣傳了"大靈通"品牌。
傳聞"大靈通"產(chǎn)品將采用鎖卡的形式，并在區(qū)間設(shè)置資費(fèi)差，以止"大靈通"對(duì)自己現(xiàn)有客戶(hù)的沖突�？梢钥隙ǖ氖�，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，移動(dòng)不會(huì)在資費(fèi)上和"小靈通"作對(duì)比。
移動(dòng)和小靈通的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品傳播上，用"大"和"小"進(jìn)行對(duì)比，以誤導(dǎo)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)；然后幕后大勢(shì)渲染小靈通的技術(shù)落后性，利用客戶(hù)追求潮流的心理排斥小靈通。
（二）、聯(lián)通超靈通：
聯(lián)通推出"超靈通"的初衷是針對(duì)"小靈通"，但后面發(fā)現(xiàn)"小靈通"并沒(méi)有構(gòu)成威脅，所以在推出產(chǎn)品時(shí)針對(duì)的德陽(yáng)通，采用"月租10元，市話0.20元/分鐘"的資費(fèi)策略。
但是聯(lián)通并沒(méi)有放松對(duì)"小靈通"的警惕，在"小靈通"有良好發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，預(yù)備了進(jìn)一步降資費(fèi)的空間，可能會(huì)降至"月租6元，市話0.16元/分鐘"。
在"超靈通"的傳播上，聯(lián)通和移動(dòng)一樣刻意把它混淆成"靈通"系列，因?yàn)?大"靈通命名上已經(jīng)占據(jù)"靈通"系列的制高點(diǎn)，所以"超靈通"在形象上另辟溪徑，走"話費(fèi)少，溝通更歡笑"的歡樂(lè)路線。
（三）、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品潛在的威脅：
雖然競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品目前只運(yùn)用了上述的傳播手段，但在其將小靈通做為真正的對(duì)手后，還會(huì)采取更進(jìn)一步的傳播進(jìn)攻手段。
1、 利用GSM技術(shù)來(lái)攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對(duì)比，享受的增值服務(wù)對(duì)比，接通率對(duì)比等。
2、 利用GSM產(chǎn)品目前是市場(chǎng)熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。
3、 把兩種GSM產(chǎn)品資費(fèi)降到一定程度，來(lái)混淆"小靈通"的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)。 以上三點(diǎn)僅是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在傳播上的進(jìn)攻，對(duì)手還會(huì)通過(guò)以下手段來(lái)和小靈通的競(jìng)爭(zhēng)。（屬于營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)，不屬于本方案內(nèi)容，故僅提出
而已）
1、 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動(dòng)是銷(xiāo)售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CDMA，都可以以此要挾銷(xiāo)售商。
2、 做話務(wù)量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)對(duì)手真正認(rèn)識(shí)到小靈通的本質(zhì)，它永遠(yuǎn)不可能取代"移動(dòng)電話"，不會(huì)對(duì)GSM的用戶(hù)數(shù)產(chǎn)生威脅時(shí)，就會(huì)停止對(duì)"大"和"超"的推廣。專(zhuān)心致至的來(lái)做增加客戶(hù)使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點(diǎn)："讓使用GSM的客戶(hù)只使用GSM，讓使用GSM的客戶(hù)使用更多的GSM產(chǎn)品"。
預(yù)計(jì)對(duì)手認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的速度會(huì)很快，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶(hù)，本質(zhì)上不能扼制"小靈通"的用戶(hù)增長(zhǎng)。
3、 其他手段，比如移動(dòng)目前已經(jīng)將移動(dòng)手機(jī)轉(zhuǎn)移"小靈通"的呼叫轉(zhuǎn)移費(fèi)用調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶(hù)將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。
綜合對(duì)手對(duì)"小靈通"的有效競(jìng)爭(zhēng)策略，為以下三點(diǎn)：
1、 告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公開(kāi)挑明技術(shù)缺陷；
2、 推出系列鼓勵(lì)客戶(hù)使用GSM網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如促銷(xiāo)、廣告、基本通話和增值服務(wù)的捆綁。讓客戶(hù)習(xí)慣使用GSM。
3、 為小靈通設(shè)置障礙，如渠道封殺設(shè)置銷(xiāo)售障礙，呼叫轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。
二、 "小靈通"分析：
（一）、產(chǎn)品分析：
1、 在眾多特性之中，唯有資費(fèi)是唯一能成為賣(mài)點(diǎn)，同樣的通話情況，小靈通比"德陽(yáng)通"或"130全球通"省70%左右。
2、 根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，"小靈通"無(wú)法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。
3、 PHS技術(shù)具有先進(jìn)的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無(wú)法配合的情況下，如果能開(kāi)出"小靈通"和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術(shù)落后的形象。
（二）、目標(biāo)客戶(hù)分析：
由于移動(dòng)聯(lián)通連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，提前挖掘了潛在客戶(hù)儲(chǔ)備，每年度完全的新增客戶(hù)的量非常小，再根據(jù)小靈通的產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確的小靈通主要目標(biāo)客戶(hù)群定位如下：
"在城市內(nèi)生活工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶(hù)"
根據(jù)客戶(hù)的職業(yè)特性，小靈通的目標(biāo)客戶(hù)可以劃分出幾個(gè)群體出來(lái)：
1、公費(fèi)客戶(hù)：
即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的群體，特征如下：
A、 單位報(bào)銷(xiāo)額遠(yuǎn)低于實(shí)際手機(jī)費(fèi)額，自己每月至少承擔(dān)50元以上手機(jī)費(fèi)用。
B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機(jī)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。
C、 都是單位的中高層人員。
D、 80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。
2、個(gè)體工商業(yè)主：
這部分客戶(hù)大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)費(fèi)用，特征如下：
A、 業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。
B、 為工作會(huì)產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶(hù)聯(lián)系等。
C、 通信工具需要一定流動(dòng)性。
這部分客戶(hù)雖然分散，但是數(shù)量非常巨大，甚至超過(guò)公費(fèi)客戶(hù)。
3、零散客戶(hù)：
零散客戶(hù)包括的客戶(hù)種類(lèi)非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征：
A、 工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。
B、 需要低資費(fèi)的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。
（三）、小靈通現(xiàn)有形象傳播分析：
1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶(hù)不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
2、產(chǎn)品有極高的知名度，很快做到家喻戶(hù)曉，對(duì)小靈通的綠色通信有一定認(rèn)知。
3、產(chǎn)品包裝粗糙，卡通小靈通和"小靈通"標(biāo)準(zhǔn)字都缺乏細(xì)節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。
4、傳播點(diǎn)散亂，"座機(jī)價(jià)格"、"時(shí)尚"、"健康"之間沒(méi)有主次，受眾記憶也雜亂不清。
5、宣傳策略沒(méi)有針對(duì)性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒(méi)有集中火力對(duì)目標(biāo)客戶(hù)猛攻。
6、沒(méi)有對(duì)公眾明確"小靈通"的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點(diǎn)，而引起客戶(hù)的排斥。應(yīng)該明確小靈通是"移動(dòng)市話"而不是"移動(dòng)電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。
7、主要賣(mài)點(diǎn)"資費(fèi)便宜"傳播不清，受眾缺乏感性認(rèn)識(shí)，許多公眾認(rèn)為GSM已經(jīng)非常便宜，小靈通也不會(huì)便宜到什么地步。而傳播語(yǔ)"座機(jī)價(jià)格"也容易和口語(yǔ)中的手機(jī)月租（座機(jī)費(fèi)）混淆。
8、通信行業(yè)作為潮流行業(yè)，小靈通形象缺乏時(shí)代感和潮流性。
第二部分、傳播策略
一、 營(yíng)銷(xiāo)建議：
雖然小靈通營(yíng)銷(xiāo)策略不屬于本案內(nèi)容，但傳播屬于營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，因此在此提出目前階段的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。
目前的小靈通營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)是鞏固和提升銷(xiāo)售勢(shì)頭，防止移動(dòng)聯(lián)通在感覺(jué)到小靈通的威脅后的進(jìn)攻。
（一）、運(yùn)用多渠道戰(zhàn)略：
移動(dòng)的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上封殺對(duì)手，上市初的銷(xiāo)售不暢和對(duì)手的封殺有很大的關(guān)系。而且要盡快的開(kāi)拓市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道難于完成此重任。
1、 公費(fèi)客戶(hù)渠道。由大客戶(hù)中心完成。
2、 傳統(tǒng)電信銷(xiāo)售商渠道。主要針對(duì)零散客戶(hù)在良好傳播后的登店購(gòu)買(mǎi)。
3、 直銷(xiāo)渠道。主要針對(duì)個(gè)體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶(hù)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，和客戶(hù)面對(duì)面的溝通，促進(jìn)銷(xiāo)售。
渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶(hù)對(duì)面溝通，使客戶(hù)對(duì)小靈通有深刻的正確認(rèn)識(shí)，更快的進(jìn)行客戶(hù)挖掘。
（二）、運(yùn)用多銷(xiāo)售政策策略：
因?yàn)閭�(gè)體工商數(shù)量巨大，且話務(wù)量大于零散客戶(hù)，故有必要重視個(gè)體工商的消費(fèi)需求，為個(gè)體工商提供專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售政策。
（三）、迅速建立產(chǎn)品形象：
前面已經(jīng)分析了對(duì)手會(huì)對(duì)小靈通進(jìn)行宣傳攻擊，比如混淆"靈通"概念，指責(zé)PHS技術(shù)等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對(duì)手攻擊和混淆。
在對(duì)手對(duì)小靈通采取手段時(shí)，再來(lái)樹(shù)立小靈通的形象難度會(huì)很大，因此，必須在對(duì)手動(dòng)作之前，建立小靈通的不可混淆形象和將產(chǎn)品特性進(jìn)行深入傳播。
二、 傳播目標(biāo)：
1、 賦與品牌潮流時(shí)代感，以扭轉(zhuǎn)以往公眾認(rèn)為小靈通屬于落后產(chǎn)品的不利認(rèn)識(shí)。
2、 對(duì)產(chǎn)品特性有正確深入的認(rèn)識(shí)：
A、 知道小靈通屬于"移動(dòng)市話"，和移動(dòng)電話搭配使用；
B、 對(duì)小靈通的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)有深刻的感性認(rèn)識(shí)。
C、 其他優(yōu)勢(shì)，如話音質(zhì)量、低輻射等。
3、 引導(dǎo)客戶(hù)的使用習(xí)慣：
因?yàn)樾§`通掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術(shù)無(wú)法彌補(bǔ)缺點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生使用不滿意，因此有必要引導(dǎo)客戶(hù)建立正確的使用習(xí)慣。
三、 傳播策略：
（一）、重新定位產(chǎn)品形象：彰顯小靈通的優(yōu)勢(shì)，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時(shí)代感。
（二）、調(diào)正媒體策略，讓不同客戶(hù)都能接受宣傳。
（三）、對(duì)不同的客戶(hù)采用不同的訴求策略